بازاریابی محتوایی و اهمیت آن (بخش اول)

همه ما وبلاگ‌ها را از سال‌های سال قبل با ورود سیستم‌های بلاگینگ ایرانی به یاد داریم. امروزه اما این وبلاگ‌نویسی از حد دل‌نوشته‌ها و خاطرات یک شخص فراتر رفته است و اکثریت کسب‌وکارها به بازاریابی محتوایی روی آورده‌اند. هنگامی که محتوایی آموزنده و مفید را از طریق وبلاگ کسب و‌ کار خود به اشتراک می‌گذاریم، خواه نا خواه در چشم مشتریان در قالب یک کارشناس جلوه خواهیم کرد و این امر نه تنها بازدیدکنندگان را به وبلاگ ما باز خواهد گرداند، بلکه می‌تواند این خوانندگان مشتاق را به خریدارانی بالقوه نیز تبدیل کند. وقتی محتوا را به رایگان به اشتراک می‌گذارید، به کسب و‌ کار خود اجازه می‌دهید تا در ذهن خوانندگانِ وبلاگ اعتمادسازی کند. هرچه باشد شما نکات و اطلاعات کسب‌و‌کاری را که در آن فعالیت می‌کنید، به رایگان در اختیار مخاطبان می‌گذارید. پس چرا به شما اعتماد نکنند؟

محتوای مفید باید در هسته اصلی استراتژی بازاریابی محتوای شما قرار گیرد. تاثیر بازاریابی سنتی در هر لحظه در حال کم شدن است؛ بنابراین بازاریابی که تفکر رو به جلو دارد، می داند که روش بهتری وجود دارد. این نوع بازاریابی یک رویکرد بازاریابی استراتژیک است که بر خلق محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار تمرکز دارد تا مخاطب را جذب و حفظ کند. و در نهایت، ختم به مشتری سودآور شود. به جای اینکه بر روی محصولات و سرویس های خود متمرکز شوید، تولید محتوای مرتبط و مفید را برای مشتریان خود انجام دهید.

بازاریابی محتوایی(content marketing) برای موفقیت تمام کسب و کارها امری ضروریست. اما متاسفانه بسیاری بازاریابی محتوا را کاری ساده و حتی غیرمهم می‌پندارند . برخی مدیران کسب و کارها حتی نمی‌دانند بازاریابی محتوا چیست.  اهمیت ندادن یا اطلاع نداشتن از تاثیر محتوا در بازاریابی باعث شده است بسیاری از کسب و کارها کمبود شدید محتوای مفید و جذاب بخصوص در سایت‌های خود داشته باشند.

بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوا بخشی از استراتژی بازاریابی کسب و کارهاست. در این بخش از بازاریابی سعی می‌شود با تولید محتوای ارزشمند و مفید و در عین حال جذاب و یکپارچه، مخاطبان را جذب کرد. جذب مخاطب نیز شامل جذب مخاطبان جدید و حفظ مخاطبان قبلی و در نهایت کسب درآمد از تولید محتوا می‌شود. امروزه بازاریابی محتوا را زیرمجموعه‌ای از دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی درونگرا می‌دانند، ولی تولید محتوا برای بازاریابی کاری جدید و فقط مختص به محیط‌های دیجیتال نیست. اما با ظهور اینترنت و توسعه بازاریابی دیجیتال، بازاریابی محتوا یه یکی از قدرتمندترین ابزارهای این شیوه بازاریابی بدل شده است. در بازاریابی محتوا همه چیز برای مخاطب است، این‌که چه چیزی برای او ارزشمند است و چگونه می‌توان به او کمک کرد. یعنی باید ببینیم مخاطب دنبال چه اطلاعاتی است و ما اولین نفری باشیم که بهترین محتوا را در اختیارش می‌گذاریم. مزایای استراتژی بازاریابی محتوای موفق، داشتن برنامه‌ریزی دقیق و منظم بوده و باید به این نکته توجه داشت که محتوا مختص چه کسانی تولید می‌شود و مخاطب از محتوای ایجاد شده چه سودی خواهد برد و یا قرار است کدام یک از مشکلات خود را با کمک محتوای تولید شده برطرف کند. افرادی که در امر این نوع بازاریابی فعالیت دارند، باید مراحلی را مدنظر قرار دهند که بتوانند به وسیله آنها بهترین عملکرد را داشته باشند.

فلسفه بازاریابی محتوا

بازدهی سرمایه برای بازاریابی محتوا می‌تواند بسیار شگفت‌انگیز باشد. این بازگشت سرمایه شما را قادر می‌سازد تا محتوایی تکمیلی برای بازاریابی در شبکه‌ها‌ی اجتماعی فراهم کنید و با تولید محتوای مطلوب روی وبسایت، به رتبه‌ی خوبی در موتورهای جست‌وجو دست یابید و سئوی خود را تقویت کنید. در واقع، بسیاری از شرکت‌ها باید حجم عظیمی از تلاش‌های سئوی خود را بر تولبد محتوای با ارزش متمرکز کنند.

علت رونق گرفتن بحث بازاریابی محتوا چیست؟

ما از یک سو اصرار می‌کنیم که بازاریابی محتوایی قرن‌ها قدمت دارد. از سوی دیگر، تأکید می‌کنیم که دهه‌ی اخیر، دوران شکوفاییِ بی‌نظیرِ بازاریابی محتوا است. پس منطقی است اگر بپرسیم، علت این‌که بعد از چند قرن، ناگهان طی چند سال شاهد این رشد سریع هستیم، چیست؟ به سادگی می‌توان فهرست بلندبالایی از علت‌های رواج یافتن بحث بازاریابی محتوا ارائه کرد.

کاهش هزینه‌ی نشر محتوا:

امروز هر فرد یا کسب و کاری، به سادگی می‌تواند به یک ناشر (Publisher) تبدیل شود و شاید بتوان گفت مهم‌ترین هزینه‌ی مورد نیاز برای این‌ کار، صرفاً زمان است. راه‌اندازی یک اکانت در شبکه های اجتماعی، هزینه‌‌ای ندارد. راه‌اندازی یک وب‌سایت هم، اگر چه بی‌هزینه نیست، اما نسبت به هزینه‌ی اجاره کردن رسانه‌های سنتی (مثلاً رادیو، تلویزیون، مجله و بیلبورد) بسیار ارزان‌تر است. می‌توان گفت اگر ده سال پیش شما یک کلیپ تبلیغاتی یک دقیقه‌ای درباره‌ی کسب و کار خود تولید می‌کردید و می‌خواستید صدهزارنفر آن را ببینند، امروز همان کلیپ را با هزینه‌ای بسیار کمتر می‌توانید برای همان صدهزارنفر نمایش دهید.

تأکید: ما در این‌جا درباره‌ی هزینه‌ی انتشار و توزیع محتوا صحبت می‌کنیم و نه هزینه تولید محتوا.

افزایش دسترسی به اینترنت و استفاده از کامپیوتر و موبایل:

دسترسی به محتوا و استفاده از آن، مستلزم داشتن دسترسی به اینترنت، کامپیوتر، موبایل و سایر ابزارهای ارتباط دیجیتال است. در دهه‌های گذشته، بخش کمی از مردم به فضای دیجیتال دسترسی داشتند. به همین علت ابزارهای بازاریابی دیجیتال، با یک محدودیت جدی ساختاری روبرو بودند. اگر برای محصول یا کسب و کار خود، تیزر تلویزیونی نمی‌ساختید و در روزنامه‌های پرمخاطب آگهی منتشر نمی‌کردید، اکتفا به وب، به معنای راضی شدن به بخش بسیار کوچکی از بازار هدف بود. امروزه ماجرا برعکس شده و در بسیاری از محصولات و صنایع، با اکتفا به وب، موبایل و شبکه های اجتماعی، صرفاً بخش کوچکی از بازار هدف را از دست می‌دهید.

افزایش سهم مشتری در فرایند تصمیم‌گیری و خرید:

این موضوع، یکی از رایج‌ترین مباحث مدیریت بازاریابی است. مشتری امروز، به علت رقابتی شدن بسیاری از صنایع، در مقایسه با مشتری‌های سنتی قدیم، می‌خواهد تسلط بیشتری بر فرایند خرید محصول داشته باشد. این اطلاعات بیشتر، صرفاً به مشخصات و ویژگی‌های محصول محدود نیست، بلکه حتی به فرایند تولید محصول نیز بازمی‌گردد. این روزها، برای بسیاری از خانم‌ها مهم است که محصولات آرایشی‌شان، در فرایند تولید روی حیوانات تست نشده باشد. برای مشتریان پوشاک، مهم است که محصولاتی که می‌خرند، توسط کودکان خردسال تولید نشده باشد. حتی در انتخاب میان محصولاتی با رقابت نزدیک، مسئولیت اجتماعی و شیوه‌ی نقش‌آفرینی کسب و کارها در جامعه هم مدنظر قرار می‌گیرد. حجم و تنوع اطلاعاتی که مشتری در تصمیم گیری مد نظر قرار می‌دهد (یا لااقل نسبت به آن‌ها علاقه نشان می‌دهد) بسیار بیشتر از گذشته است و بازاریابی محتوا می‌تواند ابزار مناسبی برای پاسخ‌گویی به این نیازها باشد.

افزایش هزینه رسانه‌های سنتی:

طی دهه‌های اخیر، بسیاری از رسانه‌های سنتی، گران‌تر از قبل شده‌اند. این در حالی است که اثربخشی آن‌ها هم به خاطر گسترش رسانه‌های نوین، کاهش یافته یا حداقل می‌توان با اطمینان گفت: سهم کمتری از بازار را به خود اختصاص داده‌اند. از سوی دیگر، هزینه‌ی اجاره‌ی رسانه‌های سنتی، روند نزولی نداشته و مانند بسیاری از سرویس‌ها و خدمات دیگر رشد کرده است. بنابراین، ضمن این‌که رسانه‌های سنتی به تدریج سهم کوچک‌تری از توجه مخاطب را دریافت می‌کنند، حاضر نشده‌اند (یا نتوانسته‌اند) کاهش اثرگذاری خود را بپذیرند و اتفاقاً هزینه‌های خود را نیز متناسب با شرایط کلی اقتصادی جامعه افزایش داده‌اند. طبیعی است که در این شرایط، بازاریابی محتوا به عنوان ابزاری ارزان، موثر، قابل ردیابی و با مخاطب انبوه، جذابیتی مضاعف پیدا کرده است.

چرا به بازاریابی محتوا نیاز داریم؟

دلایل بسیاری جهت استفاده از بازاریابی محتوا درخصوص کسب و کارهای مختلف وجود دارد که اصلی‌ترین آن‌ها ارتقا ترافیک سایت و تولید لید است که از منابع معتبر و به صرفه استفاده می‌نمایند. مهم‌ترین استراتژی بازاریابی محتوا به وجود آوردن اعتماد در اشخاص بازدیدکننده است. هراندازه اطلاعات ارائه شده بتواند اعتماد کاربران را جلب کند به همان میزان نیز احتمال خرید محصولات توسط آن‌ها را افزایش خواهد داد. از دیگر دلایلی که موجب می‌شود بازاریابی محتوا به عنوان امری ضروری احساس شود ارتقاء سطح آگاهی از برند است. دراصل هدف اصلی بازاریابی محتوا دیده شدن محتوای تولید شده توسط مخاطبان و عکس‌العملی است که نسبت به آن نشان خواهند داد. این مسئله می‌تواند میزان تخصص شرکت‌های فعال را نشان دهد. عوامل دیگری نیز وجود دارد که وجود بازاریابی محتوایی را در خصوص تولید محتوا الزامی می‌داند که در این میان می‌توان به بهبود سئو اشاره کرد. زمانی که تولید محتوا باکیفیت بالایی انجام شود کاربران بیشتری به سمت سایت معرفی شده، جذب خواهند شد و این مسئله موجب افزایش ترافیک سایت می‌گردد. سایت­‌هایی که راه‌اندازی شده‌اند تا زمانی که از محتواهای سودمند و آموزنده به همراه کلید واژه‌های صحیح و مناسب استفاده نمایند و در زمینه تولید محتوا براساس اصول به‌روز عمل کنند می‌توانند رتبه و جایگاه بهتری را در موتورهای جستجو کسب کنند.

اهداف بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوایی موجب تولید لید بیشتر نیز خواهد شد که در پیشرفت کسب‌وکارهای جدید به‌عنوان یک گزینه مناسب شناخته شده و به‌نوعی هدف اکثر کسب‌وکارهای امروزی است. این مسئله باعث خواهد شد تا افرادی که آشنایی قبلی با سایت و کسب‌و کار شما ندارند از طریق اطلاعات مفید و محتوای تولید شده با کسب و کار شما آشنا شده و به سمت آن جذب شوند. ترافیکی که در وب‌سایت‌ها وجود دارد باید به لید تبدیل شده و در نهایت نیز لیدهای موجود به خریدارانی تبدیل خواهند شد که در توسعه و گسترش کسب‌وکار نقش بسزایی دارند. این موضوع به‌عنوان مهم‌ترین هدفی است که بازاریابی محتوایی مدنظر قرارداده است. از دیگر مواردی که وجود بازاریابی محتوا را الزامی نشان می‌دهد جذب مخاطبین ایده‌آل است. لیدهایی که وجود دارند چنانچه از کیفیت بالایی برخوردار نباشند هیچ تاثیری در روند کاری سایت نخواهند داشت. بنابراین یکی از اصلی‌ترین وظایف بازاریابی محتوایی جذب خریدارن واقعی است. در زمینه بازاریابی محتوایی می‌توان نکات مثبت بسیاری را احساس کرد که مهم‌ترین آن‌ها دنبال کردن محتوای کسب‌و کار ایجاد شده توسط افراد علاقه‌مند است. به این ترتیب تمام اشخاصی که به دنبال کسب‌وکار شما هستند وارد موتورهای جستجو شده و درصورت مشاهده محتوای ارائه شده از سوی وب‌سایت شما می ‌توانند در فرم تعیین شده ثبت نام نمایند. درواقع این افراد اشخاصی هستند که در هر کسب و کاری تیم‌های فروش باید آن را مورد توجه قرارداده و عمده سرمایه‌گذاری سایت برروی این افراد باشد. به‌طور کلی آینده بازاریابی محتوا می‌تواند کاربران و مشتریان بسیاری را به سمت سایت موردنظر جذب کرده و اعتبار سایت را به میزان قابل توجهی افزایش دهند.

مزایای بازاریابی محتوا:

شما با تولید محتوا، در واقع نقاط ارتباطیتان با مشتری را در هر مرحله از سفر مشتری افزایش می‌دهید. اگر کسی سوالی داشته باشد، شما آنجا حضور دارید. اگر دنبال مطلب خاصی باشد، مقاله‌های شما را پیدا می‌کند. اگر ویژگی‌های محصولتان را بخواهد، در سایتتان در دسترس است. با این اوصاف اگر محصولی هم بخواهد، برند شما اولین گزینه او خواهد بود. البته به شرطی که کارتان را در همه مراحل بازاریابی محتوا، درست و بی‌نقص انجام دهید. این‌ها همه بخشی از اهمیت بازاریابی محتوایی را نشان می‌دهد؛ اما مزایای محتوا به این‌جا ختم نمی‌شود. در ادامه 5 دلیل مهم که محتوا چقدر برای کسب‌وکار شما می‌تواند مهم باشد را بیان کردیم.

1. ایجاد اعتماد

این روزها اینقدر حجم محتواهای تبلیغاتی زیاد شده است که مردم دیگر به این پیام‌ها اعتماد ندارند. عجیب هم نیست چون طبق گزارش FORBES، به‌طور میانگین هر کس روزانه در معرض 4.000 پیام تبلیغاتی قرار می‌گیرد! زیاد شدن این پیام‌ها باعث شده که کسب‌و‌کارهای خوب هم در بین این پیام‌ها نادیده گرفته شوند. به همین دلیل ایجاد اعتماد بین مخاطب‌ها و تبدیل آن‌ها به مشتری، یکی از بزرگترین چالش‌های هر کسب‌وکار است.

محتوا به دو دلیل می‌تواند در ایجاد این اعتماد موثر باشد:

اول اینکه شما قرار نیست تبلیغ کنید، فقط اطلاعاتی که کاربر لازم دارد تا مشکلش حل شود را در اختیارش قرار می‌دهید و این اطلاعات کامل و ارزشمند می‌تواند نقطه شروع جذب مشتری و اعتماد او باشد. دلیل بعدی این است که در هر زمینه‌ای افراد به کارشناسان اعتماد می‌کنند و از آن‌ها برای حل مسائل کمک می‌گیرند. وقتی شما محتوایی در حوزه کاری خود تولید می‌کنید، در واقع دارید تخصصتان را با کاربران به اشتراک می‌گذارید.

2. آگاهی از برند (Brand Awarness)

بیایید صادق باشیم؛ خیلی از افراد ممکن است چیزی درباره کسب‌و‌کار شما ندانند یا برند شما را نشناسند؛ پس وقت آن است که این شرایط را تغییر دهید. چگونه؟ شما می‌توانید با استفاده از بازاریابی محتوا، ترافیک سایت و لینک‌های ورودی را افزایش دهید و آن‌ها را برای معرفی برند تجاری خود به کار بگیرید. وقتی دارید راجع به کسب‌وکارتان، آموزشی به کاربران می‌دهید، مخاطب دارد شما را می‌بیند، می‌شنود و از کسب و کار شما آگاه می‌شود. پس دست به کار شوید و با تولید محتواهای خوب و ارزشمند، هرچه بیشتر برای نشان دادن تخصص خود استفاده کنید.

3. نرخ‌های تبدیل بهتر (Conversion Rates)

منظور از نرخ تبدیل این است که کاربری که وارد سایت شما می‌شود، همان اقدامی را انجام دهد که شما از او می‌خواهید. حالا این اقدام می‌خواهد خرید باشد، عضویت در خبرنامه باشد، دانلود محصول باشد یا هر اقدامی که شما برای کاربر خود در نظر دارید. هرچه محتوای شما مناسب‌تر و ارزشمندتر باشد، کاربر بیشتر شما را دنبال می‌کند و نرخ تبدیل شما بیشتر خواهد شد. در مجموع، بازاریابی محتوایی نرخ‌های تبدیل را بهتر می‌کنند چون شما با مخاطب‌های خود ارتباط برقرار می‌کنید و اطلاعاتی که برای تصمیم‌گیری نیاز دارند را در اختیارشان قرار می‌دهید.

باز هم برویم سراغ آماری که موسسات بزرگ بازاریابی در مورد نرخ تبدیل در بازاریابی محتوایی ارائه کرده‌اند:

نرخ‌های تبدیل بازاریابی محتوایی 6 برابر بیشتر از سایر روش‌های بازاریابی است. (ABG Essentials)

61% از کاربران اینترنت بعد از مطالعه یک مقاله به خرید آنلاین اقدام می‌کنند. (content marketing institute)

بر اساس نظرسنجی انجام شده، تعداد سرنخ‌های بازاریابی 74% کسب‌وکارها با استفاده از بازاریابی محتوایی افزایش پیدا کرده است. (Curata)

نرخ تبدیل سایت‌هایی که از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند، دو برابر سایت‌هایی است که به آن توجهی ندارند. (hub spot)

4. سئوی بهتر سایت شما (SEO)

اهمیت بازاریابی محتوایی وقتی بیشتر می‌شود که به تاثیر آن در سئو سایت دقت می‌کنیم.

بر اساس آمار hubspot سایت‌هایی که در وبلاگ خود پست می‌گذارند به طور میانگین 434% صفحات ثبت شده بیشتری در موتورهای جستجو دارند. یعنی چه؟ یعنی اینکه محتوا، شانس شما برای کسب رتبه‌های برتر در نتایج جستجو را بالا می‌برد و در نهایت ترافیک سایت شما بیشتر می‌شود. توجه داشته باشید که کاربرانی که از طریق جستجو در گوگل (Organic Search) وارد وب‌سایت شما می‌شوند در اکثر کسب و کارها نرخ تبدیل بالایی هم دارند. شما محتوایی ارزشمند و بهینه خلق می‌کنید. گوگل پاداش زحمات شما را با رتبه‌های بالا در نتایج جستجو کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکارتان می‌دهد. کاربری که به دنبال اطلاعات در مورد این کلمات کلیدی است وارد سایت شما می‌شود و به دلیل برخورد با محتوای هدفمند و مفید با سایت شما درگیر می‌شود. محتوای شما کاربر را در طی کردن مراحل مختلف قیف بازاریابی همراهی می‌کند و او به مشتری شما تبدیل می‌شود. کار به اینجا هم ختم نمی‌شود و مشتری به خاطر محتوای جذاب باز هم به وب‌سایتتان سر می‌زند و حتی ممکن است محتوای شما را با دیگران نیز به اشتراک بگذارد. در نتیجه ترافیک Direct, Organic و Referral شما افزایش پیدا می‌کند.

5. هزینه کمتر

هزینه‌های بازاریابی محتوایی 62% کمتر از روش‌های سنتی بازاریابی است و از طرف دیگر صرف هزینه در بازاریابی محتوایی 3 برابر lead بیشتری نسبت به سایر روش‌ها ایجاد می‌کند و این به معنی امکان افزایش نرخ Conversion و بازگشت سرمایه از این طریق است.

انواع محتوا در بازاریابی چیست؟

اگر از شما بخواهند، انواع محتوا را نام ببرید، به سرعت یاد مقالات وبلاگ، عکس‌ها و ویدئوها می‌افتید چون در طول روز زیاد با آن‌ها سر و کار دارید و خیلی شناخته شده هستند. اما باید بگویم که بیش از 20 نوع محتوا وجود دارد که در بازاریابی محتوایی استفاده می‌شود و شما حسابی برای انتخاب نوع محتوا دستتان باز است. ولی این نکته هم مهم است که چه محتوایی را کجا به کار ببرید تا بیشترین تأثیر را در جذب مخاطبان داشته باشد. در ادامه انواع محتوایی که می‌توانید تولید کنید را نام می‌بریم. فقط باید ایده‌های خاص و جالب برای تولید محتوا داشته اشید. در ابتدا انتخاب موضوع برای تولید محتوا آسان است. اما پس از مدتی باید به دنبال ایده تولید محتوا باشید.

 محتوای متنی

مقالاتی که در وبلاگ سایتتان منتشر می‌کنید، کتاب‌ها و فایل‌های متنی که برای دانلود قرار می‌دهید، کپشنی که برای شبکه‌های اجتماعی می‌نویسید همگی محتوای متنی به حساب می‌آیند.

پادکست

پادکست، محتوایی صوتی است که در آن گوینده یا گویندگان موضوعی را بازگو می‌کنند. پادکست‌ها امروزه طرفداران بسیار دارند. سبک زندگی امروزی باعث شده است انسان‌ها زمان کمی برای یادگیری داشته باشند. ولی فرد می‌تواند کارهای روزمره خود را انجام دهد و در عین حال پادکست نیز گوش کند. ساخت پادکست سخت نیست ولی میزان جذابیت آن باعث شده اثرگذاری بالایی داشته باشد.

تصاویر و اینفوگرافیک:

اصولا عکس و تصویر همراه با محتوای متنی به کار می‌رود. زیرا به جذاب شدن متن کمک کرده و از خستگی ذهن انسان جلوگیری می‌کند. اینفوگرافیک تلفیقی از محتوای متنی و گرافیکی و از موثرترین انواع محتواست. زیرا از لحاظ بصری بسیار جذاب است و خواننده می‌داند محتوای متنی در اینفوگرافیک کوتاه و مختصر ولی کاملا کاربردی است. اما تولید اینفوگرافیک آسان نیست و باید آن را به متخصصان و گرافیست‌ها بسپارید.

فیلم و ویدیو

فیلم و ویدئو نیز برای کاربران بسیار جذاب است. ساخت ویدیوهای ساده نیز به لطف گوشی‌های هوشمند چندان سخت نیست. افراد نیز به بسترهایی مثل یوتیوب و اینستاگرام به شدت به ویدئو علاقه‌مند هستند. پس ویدئو تولید کنید تا از طریق آپارات، یوتیوب و استراتژی تولید محتوا در اینستاگرام مخاطبان بیشتری جذب کنید. به علاوه با انتشار ویدیوها در سایت خود باعث بهبود سئو سایت نیز می‌شوید.

بازاریابی محتوا چگونه انجام می‌شود؟

مرحله اول: مشخص کردن اهداف

همه‌چیز باید بر اساس اهداف کسب‌وکار و برنامه‌های بازاریابی پیش برود؛ پس قبل از انجام هر اقدامی اهداف کسب‌وکار خودتان را مرور کنید، مشخص کنید که بازاریابی محتوایی قرار است در راستای کدام اهداف حرکت کند و باعث بهبود چه چیزی شود؟ سپس اهداف بازاریابی محتوایی را مشخص کنید. اگر بازاریابی محتوایی منجر به ایجاد سود برای سازمان نشود، در واقع هیچ‌کاری نکرده است. پیشنهاد ما این است که برای هدف‌گذاری از روش SMART استفاده کنید. هدف شما باید مشخص، قابل‌اندازه‌گیری، در دسترس، مرتبط و زمان‌دار باشند. مثلاً: افزایش 10% ترافیک Organic کلمات کلیدی A , B از طریق تولید محتوا در بلاگ تا سه ماه آینده.

مرحله دوم: شناخت مخاطب هدف

حالا که فهمیدید چه هدفی دارید باید بدانید که محتوای شما باید به دست چه کسی برسد. او به چه محتوایی علاقه دارد؟ نیازهایش چیست؟ کجا و چگونه از محتوای شما استفاده می‌کند؟ برای رسیدن به جواب این سوالات، بهترین کار این است که پرسونای مشتریان خود را تهیه کنید. با پرسونا می‌توانیم علاقه‌مندی‌های مشتری، ویژگی‌های شخصیتی، کانال‌های ارتباطی، سرگرمی‌ها و نیازهایش را بشناسید و در محتواهای خود لحاظ کنید. درک مخاطب نه‌تنها در این مرحله، بلکه در تمامی مراحل بازاریابی به دردتان می‌خورد.

مرحله سوم: تدوین استراتژی محتوا

قبل از این‌که به استراتژی بپردازیم به این اعداد دقت کنید:

همین حالا، در هر دقیقه، 3.800.000 کلمه در گوگل سرچ می‌شود، 1.000.000 نفر وارد حساب فیسبوک خود می‌شوند، 4.500.000 ویدیو در یوتیوب دیده می‌شود، 347.222 اسکرول در اینستاگرام انجام می‌شود، 87.500 نفر توییت می‌کنند، 188.000.000 ایمیل ارسال می‌شود و 41.600.000 پیام در واتس‌اپ ردوبدل می‌شود.

حالا شما به عنوان یک بازاریاب محتوایی باید در بین این حجم باورنکردنی از محتوایی که در اینترنت تولید می‌شود، محتوای هدفمند تولید کنید و آن‌ را به دست مخاطب خود برسانید. فکر می‌کنید این کار بدون استراتژی محتوا قابل انجام است؟ اصلاً فکرش را هم نکنید که نتیجه خوبی داشته باشد. در استراتژی محتوای خود حداقل مواردی که باید مشخص کنید عبارتند از:

-مخاطب اولیه و ثانویه کسب‌وکار من کیست؟

-محتوا کسب‌وکار من قرار است چه ارزشی برای مخاطب ایجاد کند؟

-پیام کلیدی من چیست؟

-لحن کسب و کار من چیست؟

-چگونه مخاطب را به سمت ایجاد سود برای سازمان هدایت می‌کنم؟

-نقاط قوت و ضعف من در خلق محتوا با توجه به موضوع کسب و کار من چیست؟

-چه تهدیدها و فرصت‌هایی وجود دارد؟

مرحله چهارم: مشخص کردن کانال‌های بازاریابی محتوایی

یک روی سکه، تولید محتوا است و روی دیگر آن توزیع محتوا! در نقشه سفر مشتری (Customer Journey) داستان و فرآیند تجربه‌ی کاربر در محصول شما تعریف شده است. یعنی درست از همان لحظه‌ای که مخاطب، شما را می‌شناسد، ارتباط اولیه، فرآیند مشارکت و درگیری او تا رابطه بلندمدت با کسب‌و‌کار شما. حال شما باید مشخص کنید که می‌خواهید در این نقشه (یا بهتر بگویم در هر نقطه‌ای که مشتری در آن قرار دارد) از چه طریقی محتوایتان را به دست مخاطبان برسانید. مثلاً فکر می‌کنید از بین بلاگ، صفحات وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، اس‌ام‌اس، صفحات فرود و... کدام یک برای مرحله جذب مشتری و کدام یک برای مرحله آگاهی برند مناسب است؟

مرحله پنجم: تشکیل تیم محتوا

حالا وقت تیم سازی است! وقتی که می‌دانید با چه هدفی، برای چه کسی، با چه استراتژی محتوایی و در چه کانال‌هایی می‌خواهید محتوا خلق کنید، پس یک تیم حرفه‌ای برای رسیدن به هدف‌هایتان دست و پا کنید. با توجه به نیازهای شما و ساختار سازمانیتان، ممکن است عنوان افراد و ساختار تیم شما متفاوت باشد ولی در یک تیم کامل محتوا معمولا افرادی با تخصص‌های زیر حضور دارند:

-استراتژیست محتوا

-مدیر محتوا

-نویسنده

-کپی رایتر

-مدیر شبکه‌های اجتماعی

-طراح گرافیک

مرحله ششم: ایده‌پردازی

تیم محتوای خود را دور یک میز جمع کنید و جلسات ایده‌پردازی تشکیل دهید. استراتژی محتوا را در دست راست خود و پرسونای مشتری را در دست چپ خود بگیرید و هر ایده‌ای که در جهت رضایت مشتری و رسیدن به اهداف استراتژیک سازمان است را بنویسید. باید در جلسات ایده پردازی مفاهیمی که می‌خواهید در مورد آن محتوا تولید کنید را مشخص کنید و تصمیم بگیرید که از چه فرمت‌هایی استفاده می‌کنید. فرمت‌هایی مانند بلاگ پست، ویدیو، اینفوگرافیک، ایبوک، خبرنامه، وبینار، پادکست و...

مرحله هفتم: تهیه تقویم محتوا

حالا که همه چیز مشخص شده، با یک برنامه‌ریزی دقیق تیم را به سمت انجام کارها هدایت کنید. پس نوبت تهیه تقویم محتواست. در تقویم محتوا باید برنامه تولید، انتشار و ترویج محتوا را مشخص کنید. باید مکتوب کنید که محتوا در چه زمانی تولید می‌شود، کِی منتشر می‌شود و به چه وسیله‌ای ترویج (promote) می‌شود. برای ساده‌تر شدن کار می‌توانید از قالب‌های آماده برای تقویم خود استفاده کنید. ولی یادتان باشد که حتماً با توجه به نیازها و ساختار تیم خودتان آن را تغییر دهید.

مرحله هشتم: خلق محتوای اثربخش

خب! حالا همه چیز آماده است تا شما محتوای شگفت‌انگیز خود را خلق کنید. پس بر اساس تقویم تنظیم شده، کار خود را شروع کنید و محتوای نوشتاری، صوتی، تصویری یا ویدویی خود را بسازید. فراموش نکنید که هدف از خلق محتوا، اثرگذاری بر مخاطب است پس تمام تلاش و دانش خود را برای خلق محتوایی اثربخش به کار بگیرید.

مرحله نهم: انتشار و ترویج محتوا

بالاخره نوبت به این رسید که نتیجه فعالیت‌های شما به دست مخاطبتان برسد. شما دو کار اصلی دارید اول این‌که محتوا را در زمان درست و به شکل درست در کانال خودش منتشر کنید. دوم تمام توان و خلاقیت خود را برای بهتر دیده شدن محتوا به کار بگیرید. در واقع حالا باید بازاریابی محتوا کنید. شما می‌توانید از طریق کانال تلگرام، اینستاگرام، لینکدین، فیسبوک و دیگر شبکه‌های اجتماعی انتشار محتوای خود را اعلام کنید تا افراد علاقه‌مند آن را ببیند و به آن دسترسی داشته باشند.

 استراتژی بازاریابی محتوا برای جذب مشتری عالی است

به طور ویژه، سه دلیل کلیدی و مفید برای شرکت هایی که از بازاریابی محتوا استفاده می کنند وجود دارد:

-افزایش فروش

-صرفه جویی در هزینه ها

-مشتریانی که وفاداری بیشتری دارند

 محتوا، حال و آینده بازاریابی است

شرکت ها در همه زمان ها اطلاعاتی را به ما ارسال می کنند. در اکثر زمان ها این بسیار ارزشمند یا مرتبط نیست (آیا می توانید بگویید اسپم است؟). این چیزی است که این استراتژی به وجود آورده است تا در دنیای امروز هزاران پیام بازاریابی هر روز هر شخصی را می فریبد.

بازاریابی بدون محتوای عالی امکان پذیر نیست

صرف نظر از نوع تاکتیک های بازاریابی که استفاده می کنید، بازاریابی محتوایی بخشی از مرحله ی کاری شماست، نه غیر چیزی جدا از آن. تولید محتوای با کیفیت بخشی از انواع شکل های بازاریابی است:

بازاریابی شبکه های اجتماعی: استراتژی بازاریابی محتوا قبل از استراتژی رسانه های اجتماعی به میان می آید.

سئو: موتورهای جستجوگر به کسب و کارهایی که محتوای با کیفیت و مرتبط منتشر می کنند، پاداش می دهند.

PR: استراتژی های موفق PR مسائل مربوط به خوانندگان را پوشش می دهد، نه کسب و کار آنها را.

PPC (پرداخت به ازای هر کلیک): برای کار با PPC، شما نیاز به محتوای فوق العاده در پس زمینه آن دارید.

بازاریابی درون زا: محتوا کلید محرک ترافیک درون زا و هدایتگر آن است.

استراتژی محتوا: استراتژی محتوا بخش گسترده ای از استراتژی های بازاریابی محتوایی است.

رابطه سئو و بازاریابی محتوا چیست؟

در دنیای بازاریابی محتوا، به دلایل بسیار ارزشمندی بحث های زیادی درباره سئو می شود. با رعایت اصول سئو در بازاریابی محتوا می توانید نتایج شگفت انگیزی از محتواهای تولید شده خود بگیرید.

 فکر کردن به سئو به این روش است: اگر برنامه بازاریابی با تمرکز بر مشتری ساندویچ باشد، پس سئو سس مایونز آن است. این تقریبا هر چیزی را می تواند تحت تاثیر قرار دهد و طعم ساندویچ را بهتر کند، ولی ساندویچ بدون سس خیلی اشتهاآور نیست. اصل سئو در بازاریابی محتوا، خلق کردن برای خوانندگان، همیشه در الویت است. بازاریابی محتوا و سئو در ارتباط تنگاتنگ و در واقع تکمیل کننده یکدیگرند. مانعی وجود ندارد که محتوایتان را برای سئو بهینه سازی کنید، اما در زمان تولید محتوا نباید الویت شما باشد. با توجه به اینکه مشتریانتان احتمالا در محتوا به دنبال انتخاب محصولی هستند -توجهی به تغییرات الگوریتم های گوگل که هدفشان حفظ محتوای آنلاین مرتبط و با کیفیت بالا است نکنید- اگر از این قانون طلایی پیروی کنید اشتباه نخواهید کرد: نوشتن محتوای جذاب درباره چیزهایی که مورد نظر مخاطبانتان است باعث علاقمندی و جذب آنها می شود.

 سئو در بازاریابی محتوا تنها تکه ای از پازل است

در حالی که بیشترین ترافیک سایت را از جستجو به دست می آورید، دیگر منابع ترافیک، همچون ایمیل و رسانه های اجتماعی نیز باید جزو برنامه تان برای بهینه سازی در نظر گرفته شود. اگر می خواهید از میزان ترافیک‌تان که از جستجو بدست می‌آید شگفت زده شوید (و در نتیجه، آن میزان از تلاش های بهینه سازی محتوا باید بر سئو تمرکز داشته باشد)، گوگل آنالیتیکس را باز کنید (Google Analytics>Acquisition > Overview). در اینجا میزان ترافیکی که از هر کدام از هفت منبع اصلی دریافت می کنید را نشان می دهد.

-جستجوی ارگانیک

-ایمیل

-مستقیم (افرادی که از طریق تایپ مستقیم آدرس وارد سایت شما می شوند)

-رسانه های اجتماعی

-دیگر منابع (مانند ترافیکی که نمی توان به هیچ یک از موارد فوق نسبت داد)

به شدت از ایده ای حمایت می کنم که هرکسی باید روشی متنوع را برای رسیدن به مخاطبان خود اتخاذ کند. بنابراین اگر تنها به گوگل متکی هستید، امکان ندارد در مقایسه با رویکردهای مختلفی که می توانید از طریق آن افراد را به وب سایت خود هدایت کنید قوی تر باشد.

تاثیر شبکه های اجتماعی در سئو

از زمان به روز رسانی الگوریتم مرغ مگس خوار گوگل، شبکه های اجتماعی تاثیر بیشتری را در نتیجه جستجو از گذشته دارند. در نتیجه، برای بازاریابان محتوا داشتن یک استراتژی قوی در شبکه های اجتماعی در جایی که ملاحظات گوگل را در نظر گرفته است اهمیت پیدا می کند.

 رعایت اصول سئو در بازاریابی محتوا یک استراتژی پیوسته طولانی است

زمانی که با بازاریابی محتوا شروع می کنید، واقع بینانه نیست که توقع داشته باشید که ترافیکی که از جستجو می گیرید به سرعت رشد کند (که دیگر دلیل خوب برای ترکیب کردن شبکه های اجتماعی در استراتژی تان است). با وجود این، هنگامی که شما شروع به دیدن رشد ترافیک در سایت تان می کنید، می تواند در دراز مدت مزیت هایی داشته باشد. نمی توان گفت که چه اندازه مقاله های قدیمی تر در CMI می تواند مورد توجه قرار گیرد. در واقع، بسیاری از افراد می گویند که از پست هایی که در سال های قبل منتشر کرده اند، درخواست هایی را دریافت می کنند.

 کلمات کلیدی هنوز در اصول سئو در بازاریابی محتوا اهمیت دارند

تاکید بیش از حد به کلمات کلیدی، استراتژی توصیه شده برای بازارایابی محتوایی موفق نیست، مطمئن باشید که با رعایت چنین شرطی تلاش شما برای برندسازی و جذب مشتری نتیجه بخش خواهد بود. بنابراین، مفید است که با کمی تحقیق بر روی کلمات کلیدی و تهیه یک لیست از آن ها، برای تولید محتوا هدف گذاری کنید.

به مسائل فنی سئو توجه کنید

بهینه سازی سئو شامل برخی اجزاء فنی است، مانند اطمینان از اینکه صفحات محتوای شما به درستی توسط موتورهای جستجو ایندکس شود و اطمینان پیدا کنید که صفحات ریدایرکت ۳۰۱، به طور حتم بازدیدکنندگان را در صفحات محتوای شما مورد هدف قرار می دهند. برای انجام این کار، شما نیاز دارید بدانید که چه محتوایی دارید و در چه جایی قرار داده می شود که می توانید با حسابگری محتوای خود را تعیین کنید.

مهمترین قوانین بازاریابی محتوا

استراتژی بازاریابی محتوا نیز مانند هر اقدامی در دنیای وب، دارای قوانین خودش است که اگر آنها را به درستی مورد توجه قرار داده شوند، می‌توانند موفقیت بسیاری برای صاحبان وب سایت‌های گوناگون به همراه داشته باشند. در ادامه نمونه‌هایی از این قوانین و بایدها و نبایدهای استراتژی بازاریابی محتوا را شرح می‌دهیم:

-زمان طولانی

یکی از نکاتی که باید به آن توجه شود، آن است که بازاریابی محتوا به زمان نیاز دارد و به هیچ عنوان زود بازده نیست. از همین رو نمی‌توان انتظار داشت تنها با تعداد محدودی محتوا و در زمانی کوتاه به نتایج چشمگیری دست یافته شود. در واقع باید بگوییم بازاریابی با کمک محتوا نیاز به زمان دارد و امکان دارد در مراحل اولیه و محتواهای ابتدایی هیچ تاثیری ایجاد نکند اما می‌توان گفت این روش به دلیل ماهیتی که دارد، می‌تواند به شرط مستمر بودن در نهایت، به نتایج خوبی منتهی گردد و سبب شود یک سایت، خود را به خوبی به کاربران معرفی نماید. پس یکی از قوانین در استراتژی بازاریابی محتوا صبر و شکیبایی است.

-مخاطب واقعی

ربات و کاربران ساختگی هیچ ارزشی ندارند و صاحبان کسب و کارها نمی‌توانند امید داشته باشند کاربران غیر واقعی و ربات‌ها به آنها برای رسیدن به اهدافشان کمکی برسانند. در واقع بسیاری از افراد بر این باورند که استفاده از ربات می‌تواند یک استراتژی بازاریابی محتوای مناسب باشد اما باید بگوییم این امر نه تنها به آنها یاری نمی‌رساند بلکه برایشان مشکلات متعددی نیز ایجاد می‌کند. در واقع باید گفت استفاده از محتوای خلاقانه، با کیفیت و درست سبب می‌شود کاربران به سوی سایت‌ها جذب شوند و سایت‌ها به اهداف بازاریابی محتوایی خود دست یابند. پس هیچ نیازی نیست از ربات‌هایی استفاده کنیم که در بسیاری از موارد سبب جریمه از سوی گوگل نیز می‌شوند.

-تعامل

یکی از مهمترین راه‌های بازاریابی محتوا آن است که تعامل مناسبی با کاربران برقرار شود به این شکل که اگر آنها سوال یا پیامی را در میان گذاشتند، سوالات به درستی بررسی شده و پاسخ داده شوند زیرا این امر می‌توانند سبب ایجاد حس اعتماد میان کاربران شده و حضور مجدد آنها در سایت را تضمین کند. همچنین اگر تعدادی از کاربران دارای یک دغدغه مشترک هستند و آن را مدام مطرح می‌کنند، میبایست در یک محتوای مخصوص آن دغدغه مطرح و پاسخ داده شود.

-پژوهش

یکی از مهمترین مسائلی که همواره باید به آن توجه کنید، پژوهش و تحقیق است زیرا بدون آن تولید محتوا و بازاریابی محتوا ارزشی نخواهد داشت. این که یک صاحب سایت بداند چه راه‌هایی اشتباه است، گوگل چه نوع استراتژی‌هایی را فاقد اعتبار می‌داند، کدام مسیر برای جذب مخاطب موثر است و… همگی راه‌هایی هستند که می‌تواند برای پیش برد اهداف یک کسب و کار موثر عمل کند و سبب شود محتواهای تولیدی باکیفیت پیش برود و استراتژی بازاریابی محتوا به بهترین شکل نتیجه دهد.

 -اشتراک گذاری

یکی از مهمترین قوانینی که در بازاریابی محتوا باید به آن توجه شود، اشتراک گذاری مطالب با کیفیت از سایت‌های دیگر است به این معنا که اگر سایت‌ها محتواهای دیگر سایت‌ها را برای مخاطبان خود به نمایش بگذارند و از معرفی آنها نترسند، هم از نظر سئو ارزش پیدا می‌کنند و هم دیگر سایت‌ها را به سوی اشتراک گذاری مطالب مفید سایت خود ترغیب می‌کنند.

 ادامه دارد...